Újév – régi reklámszabályok – hogyan reklámozzunk Kínában?
Február 10-én kezdődik a kínai
újév. A kínai újév vagy Holdújév
(kínaiul: Chunjie, "Tavaszünnep") a világ népességének egynegyede
számára az év legnagyobb ünnepe. Ha eljön az ideje, mind Kínában, mind a világ
különböző pontjain található kínai kolóniákban napokra megáll az élet, mindenki
az újévvel törődik, még az üzleti forgalom is leáll. Nincs ez másképp
Magyarországon se, ahol az itt élő kínaiak - ha nem sikerül hazatérniük Kínába
- igyekeznek úgy megünnepelni a jeles napokat, mintha otthon lennének.
2013 a Kígyó, méghozzá a Fekete Kígyó éve a kínai asztrológusok szerint.
A hagyomány szerint a Kígyó éve pont olyan hullámzó, mint maga a névadó állat
mozgása. Ebben az évben nagy mélységeket és nagy magasságokat is megjárhatunk
az életünk valamennyi területén.
De elég ennyi az asztrológiából… Foglalkozzunk inkább a kínai
reklámszabályokkal, hiszen ez is egy hasonlóan izgalmas és szövevényes területe
Kínának.
Kínát három korszakra oszthatjuk a reklámok és a reklámozás
szempontjából:
- Reklámok a II. világháború végéig
- Állami propaganda (1949-1980)
- Mai, „nyitott” Kína (1980-napjainkig)
Kínában, az 1980-as években jelentek meg a nagy, nemzetközi
reklámügynökségek és rögtön meg is látták a hatalmas lehetőséget a korábban
politikailag igen zárt országban. Eleinte ezek az ügynökségek főként Tokióra
koncentráltak, később azonban nyitottak a nagyobb városok felé is. Napjainkban
Shanghai tekinthető a reklámipar központjának. Eleinte a nemzetközi
reklámügynökségek csak együtt dolgoztak a kínai ügynökségekkel, mára azonban
a legtöbb ügynökség rendelkezik saját irodával, a kisebb, helyi ügynökségek
pedig főként a helyi, lokális piacokra koncentrálnak. A cenzúra és a szigorú
szabályok azonban mind a hazai, mind a nemzetközi cégekre érvényesek – akárcsak
bármely másik országban.
Lássuk csak, Kínában mit lehet, és mit nem lehet tenni:
- Szex. Semmi erotika és semmi „rossz fiús” viselkedés. Tilos megmutatni a „másnap reggelt” – nem utalhatunk arra, mit történt előző éjjel, de párokat sem mutathatunk az ágyban, mert még a végén a néző azt gondolná, hogy házasság előtt szabad huncutkodni a párunkkal. A homoszexualitás, az óvszerek és az AIDS szintén a tiltott témák közé sorolt. Semmi masszázs vagy masszázs zselé, a bőr érzéki simogatása, megérintése is igencsak tiltott. A dús keblek pedig erkölcstelenek.
- Nem civilizált, nem biztonságos viselkedés. A jó apák és a kormány minden körülmények között megvédi a gyereke és a népe biztonságát! Tehát: semmi biztonsági öv nélküli vezetés, semmi járdán futás (de a feltűnően gyors járás is tiltott) – úttesten pedig végképp nem tehetünk ilyet, nem játszunk a tetőn, a nyilvános parkokban nem lépünk a fűre, semmi böfögés (az ásítás megengedett, de nem ajánlott…). A kutyák és a macskák viselkedése is szabályozásra került: a kutyákat nem engedjük szabadjára a parkokban, a macskák pedig nem veszélyeztethetik az élelmiszerek tisztaságát (pl.: nem mászkálhatnak az asztalon).
- A politikai hierarchia tisztelete. Csak a jól viselkedett tömeg megengedett a „vásznon”, mivel ezek a csoportok megerősítik a nemzeti egységet.
- A társadalmi hierarchia tisztelete. Az apa mindig okosabb a fiánál. A tanár mindig okosabb a diáknál. Az idősebb testvér mindig okosabb a fiatalabbnál. Az idősek a társadalom legbölcsebb tagjai – kivétel ez alól a császár vagy a Párt vezetője, mert náluk nincs és nem is lehet okosabb. A kerek arcú, engedelmes gyerekek reklámszereplőként való „használata” viszont lehetséges, sőt, kívánatos.
- Kína megsértése. A kínaiak nacionalisták, bármilyen csekély vélt vagy valós sértés azonnal kiveri a biztosítékot. A kínai szimbólumok, mint a sárkány, a Nagy Fal, a főnixek vagy a Kung Fu mesterek „mutogatása” így szintén tiltott.
- A konkurencia termékének megsértése. Minden összehasonlítás szigorúan tilos.
- Gyógyszeripar. Különösen az idősebbek és a reklámokat kevésbé értők, valamint a megkövült állami intézmények miatt, erősen szabályozásra kerültek a privát gyógyszergyártó cégek reklámjai. Ezért nem szerepelhet orvos, beteg, tünet és gyógymód (a reklámozott termék sem jelenthet gyógymódot) a reklámfilmben. Akkor hogyan tudunk eladni bármilyen gyógyhatású készítményt?
És akkor lássunk egy gyakorlati példát is…
A Pepsi 1987-ben mutatta be talán egyik leghíresebb reklámját Michael J.Fox-al a főszerepben.
Ehhez képest nézzük a kínai változatot. A tűzlépcső használata csak
vészhelyzetben ajánlatos, a diétás kóla hiánya nem minősül vészhelyzetnek,
ezért ezt a jelenetet ki kellett hagynia az alkotóknak. Autók között
szaladgálni veszélyes, autókra ugrálni szintén veszélyes, így maradt a zebra.
Zebrán átszaladni sem a legszerencsésebb, de még mindig elfogadhatóbb, mint az
úttest, akadályozva a forgalmat és kockáztatva ezzel a biztonságunkat.
Veszélyesnek látszó motoros banda? Nem fegyelmezett tömeg? Ki van zárva!
Ablakot betörni? Nemcsak, hogy nem megszokott és elfogadható viselkedés, de még
veszélyes is, így ennek is mennie kellett.
Tehát összegezzünk: van egy cég, egy termék, egy azonos story board és
született két teljesen különböző reklám. Sőt jelen helyzetben született egy
szinte értelmét vesztett reklám, hiszen hol a kihívás és a kaland, amikor csak
átszaladunk a zebrán egy ital automatához: Ez sajnos kevés két dögös csaj
felcsípéséhez…
Kövessetek MInket Facebookon – egész hétre kínai reklámokkal készültünk.
Félreértések, félre fordítások, híres márkák és a mindenkiben benne rejlő kínai
– MI így ünnepeljük és várjuk a Kígyó Évét!
Boldog és Sikeres Kígyó Évet mindenkinek!
Princz Viktória
A cikk a reklamipar.hu
() oldalon is megtalálható!
Nincsenek megjegyzések:
Megjegyzés küldése