Legyen szó akár HORECA, akár FMCG, akár turisztikai termékről, abban talán mind egyet értünk, hogy a reklámozás ma már elkerülhetetlen. Azt tudjuk, hogy reklámozni kell, de azt nem feltétlenül, hogy hogyan… Női marketingesként, és női rovatvezetőként elsősorban az foglalkoztat, hogy a nő, a női szerepek és azok változása hogyan köszönnek vissza a reklámokban, hirdetésekben. Kedvcsinálóul egy érdekes
nőábrázolás.
Észrevettétek már, hogy azok a reklámok, amelyek kifejezetten nőknek szólnak mindig sokkal… hogy is fogalmazzak silányabbak, mind hangulatukat, mind képvilágukat, mind mondandójukat tekintve, mint a férfiaknak szántak? Utána olvastunk, neves szakemberek véleményei között mazsoláztunk mire összeállt bennünk egy kép, mi is lehet ennek az oka. Íme, a végeredmény.
Kutattuk az okát, hogy vajon a női célcsoportnak szánt reklámoknak miért nem olyan a szellemisége, miért nincs bennük annyi szikra, mint mondjuk egy sör vagy üdítőital reklámban?! Kiderült, hogy a téma nem csak minket foglalkoztat. Jane Talcot – a Young & Rubicam New York reklámügynökség kreatív igazgatója – már a ’90-es évek végén kereste erre a kérdésre a választ, így szervesen részt vett egy program, az Advertising Women of New York, kialakításában. A program indulásakor az elsődleges cél az volt, hogy megjutalmazzák azokat a reklámokat, amelyben az intelligens, tisztelettudó és éleslátó női kép jelenik meg, és megbüntessék a nőket megalázó, ízléstelen módon ábrázoló alkotásokat. A szervezet, ma már több mint 1 500 dinamikus és befolyásos női tagot számlál és katalizátoraként szolgál a női haladásnak a kommunikációs mezőnyben.
Talán a szervezet munkája is hozzájárult ahhoz, hogy a hirdetők egyre inkább főbevásárlóként kezelik a nőket – hiszen jól tudjuk, hogy a legtöbb háztartásban a nők a vásárlás döntéshozók legyen szó fogyasztási cikkről, elektronikai termékről vagy akár divatról - és ennek megfelelően célozzák meg őket reklámjaikkal is. Így hát a marketinges szakember rájöttek, hogy a nők megkerülhetetlenné váltak, a vállalatok többé már nem engedhetik meg maguknak, hogy az értékesítésben figyelmen kívül hagyják a „női faktort”.
Mi a különbség nő és férfi között a reklámok szempontjából?
A nők olyan aspektusokra is felfigyelnek, amelyek felett a férfi többségű marketing és kommunikációs döntéshozók sokszor elsiklanak, és amelyeket a férfi reklámfogyasztók lényegtelennek vélnek. Ráadásul a fogyasztók, főleg a női réteg egyre őszintébbet, komolyabbat, többet várnak a reklámoktól.
Az asszonyos, hétköznapibb külsejű, takarításban és egészségmegóvásban jeleskedő feleségek és édesanyák valamint a termék mellett emblémaként megjelenő darázsderekú szex istennők kettőssége kezd feloldódni. Hiszen ha egy nő, tegyük fel egy vállalkozó, karrierista, dolgozó nő nem tud azonosulni a látottakkal, tudat alatt megkérdőjelezi, hogy vajon tényleg neki szól-e, őt célozta-e meg az adott reklám. Talán jó példa erre az brit Asda szupermarket lánc idei reklámfilmje (http://www.youtube.com/watch? v=QiTuiYtaMV4), amely mind a férfiak, mind a nők körében nagy felháborodást keltet. A reklámfilm a Karácsonyt megelőz készülődést dolgozza fel egy percben. Ez idő alatt a családfőt lusta, mihaszna férfiként, míg a családanyát szupernőként ábrázolja, aki férfiakat megszégyenítő vehemenciával és állóképességgel mégis maximálisan nőies külsővel készül az ünnepre, bevásárol, gyereket nevel, süt, főz, fát állít… És, hogy mindezzel mi a baj? Pusztán annyi, hogy sem az átlag férfi, sem az átlag nő nem tud azonosulni a felvázolt karakterekkel. De ha kicsit tovább megyünk tudható, hogy a nagyon öntudatos, nagyon karakán női szerepek még mindig visszaüthetnek a férfi nézők szemében - de a nők sem mindig értékelik.
A fenti példa is jól mutatja, hogy a reklámszakembereknek egyre inkább oda kell figyelnie a női vásárlókra, az általuk képviselt attitűdre és bizony jártasságot kell szerezniük a női lélek kiismerésében. Úgy tűnik, hogy manapság már a vásárlók neme sokkal inkább meghatározó tényezője a világlátásnak, mint a kor, a jövedelem vagy éppen a társadalmi hovatartozás.
Sas István minderről úgy vélekedik, hogy ahhoz, hogy hatásos legyen egy reklám, vagy akár egy termék, át kell gondolni, kinek is ajánljuk azt? Egy nőben is többféle ember és vágy él: egy, amilyen valójában, egy, amilyennek ő látja magát, amilyennek szeretné látni magát és ahogyan mások látják. Így hát el kell dönteni, melyikőjükhöz szeretne szólni a kreatív szakember.
A legfontosabb különbség - nő és férfi, mint fogyasztó között is - a nők megfelelni vágyási kényszere. A GfK Hungária Piackutató Intézet felmérése szerint – amely a nők értékrendjét vette górcső alá - az önbecsülés csak a 9. helyen áll, megelőzi azt a család védelmének, biztonságának óhaja, a jókedv, az anyagi biztonság, a tisztesség, a lelkiség, a bűnözők megbüntetésének vágya, a hitelesség és a barátság is.
Jól látható, hogy változik a világ, változunk mi nők is, egyre hangsúlyosabb szerepet kapunk mind otthonunkban (vásárlási döntéshozó), mind munkahelyünkön (a dolgozó nő), amely változás mellett a reklámkészítőknek sem szabad szó és tettek nélkül elmennie, ha sikere reklámokat szeretnének gyártani. Munkára fel!
Szabó-Princz Orsolya
Forrás:
http://www.origo.hu/teve/20080218-nok-a-tevereklamokban-no-szerepek.html?pIdx=1
http://hvg.hu/gazdasag/20100119_Brennan_noi_vasarlas
http://swantondissertationresearch.blogspot.hu/2011/09/effect-of-negative-campaign-advertising.html
http://babybooz.com/hirek/mi-kell-a-nonek---a-nok-fogyasztasi-szokasairol
