Eső előtt köpönyeg - beszéljünk az óvszerreklámokról!

Egyre több és több szexuális tartalmú reklámmal találkozunk, gondoljunk csak a parfüm reklámokra vagy épp az Old Spice szexy néger főszereplőjére, akiért csak úgy olvadnak a nők. De mi a helyzet azokkal a reklámokkal, amelyek valóban a szexről vagy inkább a biztonságos szexről kellene, hogy szóljanak? Nyugodt szívvel kijelenthetjük, hogy Magyarországon finoman szólva nem igen, erősebben fogalmazva egyáltalán nem találkozunk ilyen reklámokkal. De vajon miért? Mi lehet ennek az oka? És vajon mi a helyzet külföldön?

  

A reklámok hátterében... A blognak nem gondolom, hogy célja és feladata a biztonságos szexuális életre való oktatás, de mégis egy ilyen téma esetében mindenképp foglalkoznunk kell a kérdéskörrel. Az UNAIDS hivatalos jelentése szerint 2010-ben 34 millió HIV fertőzött élt a Földön, és 1,8 millió ember halt bele az AIDS-be. Magyarországon a helyzet jónak, vagy stílusosan biztonságosnak mondható, az AIDS vírust tekintve Európa egyik legbiztonságosabb országai közé tartozunk, azonban a potenciális veszélyről még így sem feledkezhetünk meg, miközben természetesen gondolnunk kell a nem kívánt terhességek számára, valamint egyéb fertőző, de nem halálos nemi betegségekre is. Talán ez elég bizonyíték arra, hogy a biztonságos szexuális életre való neveléssel igenis foglalkozni kell és erre az iskolai oktatás keretein belül lássuk be, hogy egyáltalán nem vagy nem megfelelő módon kerül sor. TV-t azonban mindannyian nézünk. Korra és nemre való tekintet nélkül, legfőképp az igazán veszélyeztetett 14-19 éves korcsoport nagyon is szereti bekapcsolni a TV-t és akár csak bambulni rá, internetezés vagy épp más hasznos tevékenység közben. Cikkemmel arra szeretnék rávilágítani, hogy az informatív óvszerreklámoknak igenis jelentős szerepe van a szexuális nevelésben, a reklámok, a média képes elérni a veszélyeztetett célcsoportot, képes megdönteni a több tíz/száz/ezer éve dédelgetett tabukat, amelyek sajnos bennünk is élnek. Félreértés ne essék, nem a pornográf tartalmú reklámok nézésére ösztönöznék bárkit is, hanem az olyanokéra, amelyek viccesen, hétköznapian, burkoltan, de mégis informatívan képesek bemutatni az óvszerhasználatot (gondolnánk, hogy az óvszerhasználat során egyik leggyakrabban felmerülő probléma a csomagolás helytelen kibontása?), az óvszerbirtoklást.

Lássuk mi a helyzet külföldön…

4 kontinens óvszerreklámjait vizsgáltam és próbáltam a reklámok hangvétele és azok jelentősége (gondolok itt pl. az adott kontinens fertőzöttségi mutatóira) között valamilyen párhuzamot vonni.

Afrika

Az első vizsgált terület Afrika. A reklámok jelentősége talán nem szorul magyarázatra, az AIDS/HIV betegek száma a kontinensen kiugróan magas – fogalmazhatunk úgyis, hogy, egy-egy döntés akár az életünkbe is kerülhet.

De vajon miért nem szeretnek óvszert használni az afrikai férfiak? Két magyarázat is él a köztudatban, egyrészről az óvszer használat miatt kínosan érzik magukat, másrészről az európai, de különösen az ázsiai célcsoportra méretezett kondomok kényelmetlenek, nem megfelelő méretűek a számukra… Erre a két problémára az alábbi reklám tökéletes választ nyújt!

Vicces, a problémára fókuszál, nem pornográf, de tanító, mivel egyrészről a kínos, feszélyező érzéseket oldja fel azzal, hogy prezentálja az utca embere reakcióját az óvszer birtoklására, másrészről oktató jellegű, hiszen bemutatja, hogyan bontsuk ki az óvszert és helyezzük azt fel helyesen. A reklám hangvétele könnyed, a tartalma mégis komoly, problémamegoldó. Mindent tekintetbe véve még a legprűdebbek számára is elfogadható ez az ábrázolás – hiszen az esernyő rendeltetésszerű használatát láthatjuk - egy kis extra tartalommal fűszerezve.

Ázsia – India

A vizsgálatra egy 2008 nyár végi-ősz eleji hatalmas sikert aratott TV reklámot választottam. A reklám mögött a számítógép mogul Bill Gates és felesége alapítványa, a Bill&Melinda Gates Alapítvány áll. A „Condom a Capella” című alkotás nem csak a fogyasztók, de a szakemberek körében is sikert aratott, mivel egy eddig még kevéssé kihasznált eszközhöz, a mobiltelefonhoz nyúlt. A reklám egy ingyenesen letölthető csengőhangot népszerűsített, amelynek célja, a tabuk tompítása volt. De vajon miért a csengőhang? A válasz egyszerű, Indiában kiemelkedően sok mobiltelefon van: amíg a HIV fertőzöttek száma 2,4 millióra, addig a mobil tulajdonosoké 270 millióra tehető (2007-es adat), azaz a célcsoport hatalmas része érhető el ezzel az újszerű marketing eszközzel.

A „Condom a Capella” tradicionális környezetben helyezett el egy olyan újkori találmányt, mint a mobiltelefon, ami már hozzátartozik az emberek mindennapjaihoz és hozzákapcsolt egy vicces csengőhangot, így nemcsak a tradicionális környezetben, hanem a hétköznapokban is elfogadhatóvá tette az óvszert. Összességében a reklám célja sokkal inkább a tabuk megdöntése és az óvszer, mint szó és, mint termék népszerűsítése volt, és nem az oktatás, mivel magára az óvszer használatra semmilyen információt nem kapunk, az óvszer meg sem jelenik a reklámban. Azonban egy erős tradíciókkal és hagyományokkal élő országban már ez is nagy áttörésnek tekinthető.

Amerika – USA

Az amerikai reklám 2007-ben a Bush kormányzása idején készült, amikor a kormány az óvszer használat helyett az önmegtartóztatást propagálta a fiatalok körében. A reklám jó példája annak, hogy a média és a kereskedelmi márkák is magukhoz vehetik a kezdeményező szerepet és foglalkozhatnak az emberek egészségével. A reklám készítője, a Kaplan Thaler Group reklámügynökség úgy fogalmazott, hogy a reklámfilm célja, hogy megváltoztassa az általános képet, és az óvszert ne a szexuális kalandorok kellékeként, hanem mint a felelősségteljes szexualitás jelképét mutassa be. A reklámfilm és a köré épült kampány (nyomtatott és online hirdetések, interaktív honlap), komoly társadalmi vitákat váltott ki, több amerikai televízió csatorna köztük a CBS és a Fox is visszautasította a reklám vetítését vallási és morális okokra hivatkozva.

Ez a reklám arra a közhelyre épít, hogy minden férfi, minden percben a szexre gondol. A kissé lenéző megközelítés, női szemszögből mutatja be a terméket – miért mindig nekünk nőknek kell védekeznünk, mikor nekik férfiaknak jár folyton ezen az eszük, a disznók! Ebből a megközelítésből egyből kitűnik, kiemelkedik az a férfi, aki gondol a biztonságra, a védekezésre – ezzel is hangsúlyozva a védekezés fontosságát. Magára az óvszerhasználat bemutatására ebben a reklámban sem kerül sor, ez a reklám is inkább szemléletformáló, mint sem informatív.

Európa

Az európai reklámok vizsgálatát két részre osztottam. Egy kategóriába soroltam a vizsgált francia, angol, valamint magyar reklámot és egy külön kategóriát képvisel Hollandia. Hogy miért?

A holland reklám magáért beszél!

A reklám mondanivalója, hogy nem lehet elégszer mondani, mutatni a biztonságos óvszerhasználatot, a legtöbben repülőn is utaztak már, mindenki jól ismeri a biztonsági bemutatót, mégis szükségszerű, ahogy az is hogy részletesen ismertessük, a termék helyes használatát. Pici pikantéria, a reklám helyszínválasztásának létjogosultsága: gyakori fantázia tárgya a repülőgép mosdója (vagy éppen úton vannak Hollandiába?), sosem lehet tudni, hogy hol lesz a helyszín, egy a biztos: fő a biztonság és a szakszerű óvszer használat, a higiénia. Egy olyan televízióban is bemutatott tanmesét láttunk, ami vicces mégis informatív, jó példa arra, hogy a XXI. században már nem rajzolt figurákkal, hanem húsvér, provokatív nőkkel kell felhívnunk az emberek figyelmét egy természetes, mégis tabunak számító témára, ezzel elérve, hogy mind a fiatalok, mind az idősebbek érdeklődjenek a reklám és így a téma iránt.
És vajon a reklám, bomlasztó lenne? Vagy netán szexre buzdító? Nem hiszem: Európán belül Hollandiában a legalacsonyabb a tizenéves terhességek száma, a HIV fertőzöttek száma sem kiugróan magas európai viszonylatban, valamint a fiatalok nem kezdenek el hamarabb szexuális életet élni, mint európai társaik. Lehet megérni néha merésznek lenni?

Franciaország és Anglia

A két reklám (Anglia:  – csak óvatosan a hangfalakkal…, Franciaország) hangvételében, stílusában, informatív jellegében hasonlónak tekinthető. Az óvszerhasználattal kapcsolatban semmilyen információval nem leszünk gazdagabbak, mindkét reklám középpontjában az az „infromáció” áll, hogy az óvszerhasználat nem csökkenti az élvezetet. Ez a kommunikációs cél annak tulajdonítható, hogy Európát már szexuális jóllét jellemzi, és nem elsődlegesen a biztonság iránti vágy. De mi is az a szexuális jóllét? Erre a Durex weboldalán találtam választ: „a szexuális jóllét egy fizikai, érzelmi és szociológiai egyensúlyi állapot. Az egyénnek és partnerének szexuális egészsége folyamatos védelmet és gondozást igényel, hogy minél több örömöt tudjanak szerezni egymásnak, és hogy magabiztosak és boldogak legyenek a szexuális életüket illetően. A szexuális jóllét alapvető része az emberi egészségnek.” Összességében tehát elmondható, hogy a reklámkészítők szerint Európában nem szükséges hangsúlyozni a kondom használat nyújtotta biztonságot, sokkal fontosabb a termék népszerűsítése és nem az óvszernek, mint tabunak, hanem annak a sztereotípiának a megdöntése, hogy kondommal nem olyan jó a szex.

És végül, de nem utolsósorban – Magyarország

Magyarországon nem nagyon találkozunk óvszerreklámokkal, legfeljebb (a nagyon elszántak) a késő esti órákban futhatnak bele talán egy-egy reklámfilmbe. Az elszánt óvszerreklám vadászók így ismerhetik is a Durex 2008-as reklámfilmjét is, amely az „Annyira Durex volt” szlogennel nyerte el a nézők(?) és a szakma rajongását (2008-ban, kereskedelmi kategóriában, A legjobb film kategóriában félkilós, Art direkció kategóriában pedig egykilós súlyt nyert - Art Directors Club Hungary díja, valamint 2009-ben Bronz Penge díjat kapott – Arany penge fesztivál). 

Ennek a reklámnak az ábrázolásmódja megfelel a korábban bemutatott európai trendeknek. Termék és termékhasználat információ: 0, a kommunikáció középpontjában ismét az élvezet, az öröm bemutatása áll, nem is termék sokkal inkább imázsreklámmal állunk szemben. A reklám kommunikációs célja a jobb szex kommunikálása, nagyon finom és visszafogott módon. A reklám ábrázolásmódja egyáltalán nem oldja fel az óvszer okozta kínos érzéseket, a reklám során nem látunk szereplőket, az élethelyzet is intim, védelmére szóljon, hogy legalább könnyen átérezhető, megélhető. Az alkotás nem megfelelő arra, hogy ledöntse az évszázadok óta fennálló tabukat, sőt részben még az alkotók céljainak sem felelt meg, mivel néhányan teljesen félreértelmezték a reklám mondanivalóját - fogyasztók egy kisebb csoportja félreértette a reklámot így nem a heves, mindent elsöprő, mégis biztonságos szeretet hírnökeként értelmezték a terméket, hanem kissé talán túl szemérmesen úgy élték meg, hogy a Durex még akkor is megvéd, ha ledől a ház.

Összességében megállapíthatjuk, hogy Magyarország teljesen belesimul az európai trendekbe és a biztonság kommunikálása helyett, a jobb szexre összpontosít. Kérdés, látva Hollandia példáját, hogy ez mennyire kifizetődő?

Merre tovább?

A cikk összegzéseképp megállapítható, hogy a magas fertőzöttségű területeken (Afrika, India) az óvszerreklámok központi témája a szégyen és rossz érzés megszüntetése az óvszerekkel kapcsolatban (központi motívum: elismerés iránti vágy), valamint kitérnek olyan kérdésekre, ami kifogás lehet a használat ellen (pl.: promiszkuitás vádja), továbbá a magas fertőzöttségű területeken az óvszerreklámok igyekeznek divatot teremteni (pl.: a zenével).

Azonban véleményem szerint Európa sem lehet ennyire elbizakodott és magabiztos, nem vehetjük azt biztosra, hogy Európában vagy azon belül Magyarországon mindenki tisztában van a biztonságos szexuális élet fontosságával és annak mibenlétével. Szakemberek szerint, Európában már a szexuális jóllét van jelen, ami a szexuális játékszerek népszerűsítését jelenti, a biztonság helyett az élmény, a szexuális nevelés helyett a termékelőny bemutatására tolódott a hangsúly (kivétel Hollandia). Jelenleg Magyarországon kevés a felvilágosítás, a szülő-gyerek kapcsolatok nem megfelelőek, a nők, szégyellik az óvszervásárlást, mindeközben a jogszabályok olyan szigorúak, hogy óvszert lassan már nem is lehet hirdetni a televízióban, vagy, ha mégis, akkor olyan árnyalt, burkolt formában, amit a fogyasztók már nem is értenek meg maradéktalanul. Véleményem szerint, Magyarországon, sokkal több és tartalmasabb óvszerreklámra van szükség. Ameddig az állam és a felvilágosító központok nem adnak elég támogatást és felvilágosítást a fiataloknak, addig Amerika példáját kell követni és az óvszer forgalmazóknak kell magukhoz ragadniuk a kezdeményező és tanító szerepet. Az emberek prűdek, elítélik az óvszer hirdetéseket és az óvszer vásárlókat, azonban egész addig prűdek is maradnak, ameddig nem lesz mindennapos, általános az óvszer használat, ehhez viszont a médiára, a tömegkommunikációra van szükség, valamint mindezt megelőzően az iskolai biztonságra nevelésre, korosztályokra specializált felvilágosításra és a testiség kérdés oly módon történő felfogására, hogy ez nem egy fajta szükséges rossz, melytől óvni kell magunkat, gyermekeinket, hanem mint az élet természetes velejárója. Tudomásul kell vennünk, hogy az életünk felgyorsult, így gyermekeinket a tiltás helyett már egész korán a felvilágosult, felelősségteljes viselkedésre kell sarkalnunk, nevelnünk – akár pozitív példamutatásunkkal is vagy épp egy jó reklámmal… 

Princz Viktória 

You do like sex, don’t you? – And I like condom ads too! SKYN!

Az elmúlt hónapokban… Hónapokban? Években! Egyáltalán nem találkoztunk óvszerreklámokkal Magyarországon. A Durex ugyan próbálkozott egy-egy síkosító reklámmal (pont éjszaka sikerült is elcsípnem egyet – mit ne mondjak láttam már jobb Durex reklámot…), konkrét kondom reklámot viszont nemigen láthattunk.

2012 őszén azonban berobbant - elsősorban a metró aluljárókba - a SKYN (a LifeStyles almárkája) áttörést hozva az eddigi óvszer kommunikációba. Plakátokon, csinos nők már-már provokatív szlogenekkel népszerűsítik a márkát elsősorban nőknek! „Nekem fontos, mit visel egy férfi” – Hölgyeim ez bizony nekünk szól!

 Ez a szlogen egy nőnek kétségtelenül hamarabb felkelti a figyelmét, mint egy férfinak! Az emancipáció újabb jele ez a nőknek szóló óvszerreklám vagy valamilyen más, globális trend húzódik a hirdetés mögött?

2010-ben a Journal of Sexual Health folyóiratban publikálásra került egy tanulmány, miszerint a kamasz fiúk - a legutóbbi 10 alkalmat tekintve - a közösülések 79 százalékában használtak óvszert, míg a lányok esetén ez az arány 58 százalék volt. Azaz a nők, kamaszlányok kevesebb alkalommal használtak és vásároltak óvszert.[1] Ennyit arról, hogy a férfiakat tartjuk felelőtlennek…

2012 októberében szintén megjelent egy tanulmány. A tanulmány alapjául szolgáló vizsgálat egy éven át tartott, ez idő alatt közel 1200 szexuálisan aktív 15 és 24 év közötti lányt és nőt követtek nyomon, akik az adott évben kezdtek el valamilyen fogamzásgátló módszert használni. A vizsgálat kezdetekor az alanyok 36 százaléka használt óvszert az együttlétek során, ez az arány azonban három hónap elteltével 27 százalékra esett vissza. Igaz, közben voltak olyanok, akik a hormonális fogamzásgátlással is leálltak, közöttük is 50 százalék fölött volt azok száma, akik ezután sem tértek vissza az óvszerhez. A kutatásból az is kiderült, hogy az óvszerhez és egyéb fogamzásgátló módszerekhez való hozzáállást döntő módon a nők partnere határozza meg. Sok nő számára a szexuális partner hozzáállása erősebb befolyásoló tényező, mint a saját véleménye, vagy az esetleges szexuális úton terjedő betegségektől való félelem.[2] Mit is jelent ez? Mi nők hajlamosak vagyunk a saját egészségünket kockáztatni, csak azért, hogy megfeleljünk a párunknak, az általunk választott férfinak. A kutatást a 15-24 éves korcsoporton végezték, így még védekezhetünk azzal, – exkuzálva magunkat - hogy ebben a korban a személyiség még nem forrt ki kellőképpen, nem olyan erős az egyéniség, könnyen befolyásolható a vélemény, a tényen azonban nem változtat – az egészségünkkel játszunk a férfiak, a megfelelés kedvéért. Megéri?

A két kutatás eredményeit alapul véve megállapíthatjuk, hogy az óvszerek számára a nők akár egy új célcsoportot is jelenthetnek. Így a nők meggyőzése, befolyásolása, a nőkre való érzelmi hatás lehet egy sikeres óvszer márka kulcsa.

A SKYN pedig megtalálta ezt a kulcsot! Magyarországra ugyan csak a plakátok jutottak el (reméljük, hogy csak egyelőre…), a globális marketing kommunikációs kampány azonban ennél sokkal több elemet tartalmaz. A termék promóció keretében például két reklámfilm is készült: egy hosszabb és egy rövidebb változat.

Az óvszerreklámok ábrázolás módjukat tekintve igen különös reklámoknak számítanak, ugyanis egy nagyon vékony vonal választja el a pornográf reklámot az informatívtól, a szórakoztató tartalmat, a visszataszítótól, miközben egy mindennapos termékről van szó, amelyet nemtől függetlenül vásárolunk. A SKYN ezt a problémakört úgy oldotta meg, hogy az utca embere szájába adta a tényt, amit sokszor, sokan még barátok előtt sem mernek kimondani: „Szeretem a szexet!” és ezzel összekapcsolt egy szintén kényes mondatot, ami az óvszervásárlás ellen leginkább szól: „Nem szeretem az óvszert!". A rövidebb változata a reklámnak kimondottan csajos lett, tömör, az üzenetre fókuszál, nem untat a részletekkel, érzelmekre hat. Mintha a barátnőnk beszélne hozzánk, a reklám hangvétele laza, mindennapi, egyáltalán nem hat mesterkéltnek. A film hosszabb változata szintén megtartotta a kötetlen hangvételét, azonban még arra is kitér, hogy a „szeretem a szexet, de gyűlölöm az óvszereket” problémával nem csak mi küzdünk, hanem a világ összes nője. A világ bármely táján, bőr és hajszíntől függetlenül azonosak a vágyak, azonosak a problémák, hiszen nekünk, nőknek ugyanarra van szükségünk és erre egyetlen megoldás létezik, ez pedig a SKYN! Egyszerű, de nagyszerű üzenet a végén egy provokatív kérdéssel: „Te is szereted a szexet, nem igaz?!” – ezzel még inkább hangsúlyozva, hogy Te néző, bizony pont olyan vagy, mint ők! Szexi, laza, aki szereti a szexet és mer is erről beszélni!

A reklám elsődleges célcsoportját egyértelműen a nők alkotják, bár a csinos reklámfilm szereplők bizonyosan megragadják a férfinézők szemét is, akiknek a reklám mondanivalója szintén releváns, mivel általában nemcsak a nők, a férfiak sem szeretik a kondomot. Erre utal a termék weboldala is, ahol már férfiaknak szóló üzenettel is találkozhatunk: „Mintha semmit sem viselnél”.

Az üzenet és a jól kiválasztott márkanév mögött egy nagyon erős termék is áll. A SKYN prémium kategóriás óvszernek tekinthető, a LifeStyles almárkája, különlegessége, hogy poliizoprénből készül (a poliizoprén egy szintetikus, nem természetes latex alapú anyag, amely sok előnyös tulajdonsággal bír - pl.: használat közben kisebb a szakadás esélye, rugalmas, finomabb, mint a latex).   

Összességében elmondhatjuk, hogy a SKYN márkakommunikációja attitűdformáló és igen pozitív. A reklámfilm szereplőiben fel sem merül a szexuális együttlétnek még csak a gondolata sem, óvszerhasználat nélkül, ami a korábban bemutatott számadatok ismeretében mindenképpen véleményformáló, példamutató. A reklám az egyik legalapvetőbb emberi szükségletre épít, mindemellett problémamegoldó, hiszen áthidalja a szexuális együttlét és az óvszerrel kapcsolatos korábbi tapasztalataink, sztereotípiánk okozta szakadékot. A márka szlogenje: „This changes everything” akár a reklámfilmre is érthető, mivel korábban nem találkoztunk ennyire direkt, szókimondó, nőknek szóló kommunikációval. 

De vajon ez jelenti a jövőt? Az óvszerreklámok a korábban megszokott humoros, vicces hangvételből kitörve egyre inkább célcsoportra szabottabbak lesznek? A választ nehéz megjósolni, mivel egy kényes, nehezen megjeleníthető termékről van szó, ami nem csupán egy terméket, hanem egy életvitelt, egy még mindig tabuként kezelt témát, egy szokást is képvisel, a szokások pedig korok és nemek szerint is változnak.

Ezt bizonyítja az alábbi finn, óvszerhasználatra figyelmeztető reklámfilm is, ami elkészült férfi és női változatban is. A kampány tökéletes példája annak, hogy meg kell szólítanunk külön a férfiakat és külön a nőket, mindkét nem számára érthetővé, kézzel foghatóvá kell tenni a védekezés fontosságát, mindezt mai, könnyen emészthető, értelmezhető formában, ahogy ezt a SKYN is tette. 

Hiszen: „You do like sex, don’t you?”

Princz Viktória

---

[1] betegszoba.hu: Az idősebbek között viszont ritka az óvszerhasználat, forrás: http://www.betegszoba.hu/hirek/az_idosebbek_kozott_viszont_ritka_az_ovszerhasznalat/, letöltés ideje: 2012-11-03, 23:28

[2] Anonymus: A lányok vagy a tablettára, vagy a gumira szavaznak, forrás: http://www.dehir.hu/eletmod/a-lanyok-vagy-a-tablettara-vagy-a-gumira-szavaznak/2012/10/18/, letöltés ideje: 2012-11-03, 23:27