Az elmúlt hónapokban… Hónapokban?
Években! Egyáltalán nem találkoztunk óvszerreklámokkal Magyarországon. A Durex
ugyan próbálkozott egy-egy síkosító reklámmal (pont éjszaka sikerült is
elcsípnem egyet – mit ne mondjak láttam már jobb Durex reklámot…), konkrét
kondom reklámot viszont nemigen láthattunk.
2012 őszén azonban berobbant -
elsősorban a metró aluljárókba - a SKYN (a LifeStyles almárkája) áttörést hozva
az eddigi óvszer kommunikációba. Plakátokon, csinos nők már-már provokatív
szlogenekkel népszerűsítik a márkát elsősorban nőknek! „Nekem fontos, mit visel
egy férfi” – Hölgyeim ez bizony nekünk szól!
Ez a szlogen egy nőnek kétségtelenül
hamarabb felkelti a figyelmét, mint egy férfinak! Az emancipáció újabb jele ez a
nőknek szóló óvszerreklám vagy valamilyen más, globális trend húzódik a
hirdetés mögött?
2010-ben a Journal of Sexual
Health folyóiratban publikálásra került egy tanulmány, miszerint a kamasz fiúk -
a legutóbbi 10 alkalmat tekintve - a közösülések 79 százalékában használtak
óvszert, míg a lányok esetén ez az arány 58 százalék volt. Azaz a nők,
kamaszlányok kevesebb alkalommal használtak és vásároltak óvszert.[1]
Ennyit arról, hogy a férfiakat tartjuk felelőtlennek…
2012 októberében
szintén megjelent egy tanulmány. A tanulmány alapjául szolgáló vizsgálat egy éven
át tartott, ez idő alatt közel 1200 szexuálisan aktív 15 és 24 év közötti lányt
és nőt követtek nyomon, akik az adott évben kezdtek el valamilyen fogamzásgátló
módszert használni. A vizsgálat kezdetekor az alanyok 36 százaléka használt
óvszert az együttlétek során, ez az arány azonban három hónap elteltével 27
százalékra esett vissza. Igaz, közben voltak olyanok, akik a hormonális
fogamzásgátlással is leálltak, közöttük is 50 százalék fölött volt azok száma,
akik ezután sem tértek vissza az óvszerhez. A kutatásból az is kiderült, hogy az
óvszerhez és egyéb fogamzásgátló módszerekhez való hozzáállást döntő módon a
nők partnere határozza meg. Sok nő számára a szexuális partner hozzáállása
erősebb befolyásoló tényező, mint a saját véleménye, vagy az esetleges
szexuális úton terjedő betegségektől való félelem.[2]
Mit is jelent ez? Mi nők hajlamosak vagyunk a saját egészségünket kockáztatni,
csak azért, hogy megfeleljünk a párunknak, az általunk választott férfinak. A
kutatást a 15-24 éves korcsoporton végezték, így még védekezhetünk azzal, – exkuzálva
magunkat - hogy ebben a korban a személyiség még nem forrt ki kellőképpen, nem
olyan erős az egyéniség, könnyen befolyásolható a vélemény, a tényen azonban
nem változtat – az egészségünkkel játszunk a férfiak, a megfelelés kedvéért. Megéri?
A két kutatás
eredményeit alapul véve megállapíthatjuk, hogy az óvszerek számára a nők akár
egy új célcsoportot is jelenthetnek. Így a nők meggyőzése, befolyásolása, a
nőkre való érzelmi hatás lehet egy sikeres óvszer márka kulcsa.
A SKYN pedig
megtalálta ezt a kulcsot! Magyarországra ugyan csak a plakátok jutottak el
(reméljük, hogy csak egyelőre…), a globális marketing kommunikációs kampány
azonban ennél sokkal több elemet tartalmaz. A termék promóció keretében például
két reklámfilm is készült: egy hosszabb és egy rövidebb változat.
Az óvszerreklámok ábrázolás
módjukat tekintve igen különös reklámoknak számítanak, ugyanis egy nagyon vékony
vonal választja el a pornográf reklámot az informatívtól, a szórakoztató
tartalmat, a visszataszítótól, miközben egy mindennapos termékről van szó, amelyet
nemtől függetlenül vásárolunk. A SKYN ezt a problémakört úgy oldotta meg, hogy
az utca embere szájába adta a tényt, amit sokszor, sokan még barátok előtt sem
mernek kimondani: „Szeretem a szexet!” és ezzel összekapcsolt egy szintén
kényes mondatot, ami az óvszervásárlás ellen leginkább szól: „Nem szeretem az
óvszert!". A rövidebb változata a reklámnak kimondottan csajos lett, tömör, az
üzenetre fókuszál, nem untat a részletekkel, érzelmekre hat. Mintha a barátnőnk
beszélne hozzánk, a reklám hangvétele laza, mindennapi, egyáltalán nem hat
mesterkéltnek. A film hosszabb változata szintén megtartotta a kötetlen
hangvételét, azonban még arra is kitér, hogy a „szeretem a szexet, de gyűlölöm
az óvszereket” problémával nem csak mi küzdünk, hanem a világ összes nője. A
világ bármely táján, bőr és hajszíntől függetlenül azonosak a vágyak, azonosak
a problémák, hiszen nekünk, nőknek ugyanarra van szükségünk és erre egyetlen
megoldás létezik, ez pedig a SKYN! Egyszerű, de nagyszerű üzenet a végén egy
provokatív kérdéssel: „Te is szereted a szexet, nem igaz?!” – ezzel még inkább
hangsúlyozva, hogy Te néző, bizony pont olyan vagy, mint ők! Szexi, laza, aki
szereti a szexet és mer is erről beszélni!
A reklám elsődleges célcsoportját
egyértelműen a nők alkotják, bár a csinos reklámfilm szereplők bizonyosan megragadják
a férfinézők szemét is, akiknek a reklám mondanivalója szintén releváns, mivel általában
nemcsak a nők, a férfiak sem szeretik a kondomot. Erre utal a termék weboldala
is, ahol már
férfiaknak szóló üzenettel is találkozhatunk: „Mintha semmit sem viselnél”.
Az üzenet és a jól kiválasztott
márkanév mögött egy nagyon erős termék is áll. A SKYN prémium kategóriás
óvszernek tekinthető, a LifeStyles almárkája, különlegessége, hogy poliizoprénből
készül (a poliizoprén egy szintetikus, nem természetes latex alapú anyag, amely
sok előnyös tulajdonsággal bír - pl.: használat közben kisebb a szakadás
esélye, rugalmas, finomabb, mint a latex).
Összességében elmondhatjuk, hogy
a SKYN márkakommunikációja attitűdformáló és igen pozitív. A reklámfilm
szereplőiben fel sem merül a szexuális együttlétnek még csak a gondolata sem,
óvszerhasználat nélkül, ami a korábban bemutatott számadatok ismeretében
mindenképpen véleményformáló, példamutató. A reklám az egyik legalapvetőbb
emberi szükségletre épít, mindemellett problémamegoldó, hiszen áthidalja a
szexuális együttlét és az óvszerrel kapcsolatos korábbi tapasztalataink,
sztereotípiánk okozta szakadékot. A márka szlogenje: „This changes everything”
akár a reklámfilmre is érthető, mivel korábban nem találkoztunk ennyire direkt,
szókimondó, nőknek szóló kommunikációval.
De vajon ez jelenti a jövőt? Az
óvszerreklámok a korábban megszokott humoros, vicces hangvételből kitörve egyre
inkább célcsoportra szabottabbak lesznek? A választ nehéz megjósolni, mivel egy
kényes, nehezen megjeleníthető termékről van szó, ami nem csupán egy terméket,
hanem egy életvitelt, egy még mindig tabuként kezelt témát, egy szokást is
képvisel, a szokások pedig korok és nemek szerint is változnak.
Ezt bizonyítja az alábbi finn,
óvszerhasználatra figyelmeztető reklámfilm is, ami elkészült férfi
és női változatban is. A kampány tökéletes példája annak, hogy meg kell szólítanunk
külön a férfiakat és külön a nőket, mindkét nem számára érthetővé, kézzel
foghatóvá kell tenni a védekezés fontosságát, mindezt mai, könnyen emészthető,
értelmezhető formában, ahogy ezt a SKYN is tette.
Hiszen: „You do like sex,
don’t you?”
Princz Viktória
[1]
betegszoba.hu: Az idősebbek között viszont ritka az óvszerhasználat, forrás: http://www.betegszoba.hu/hirek/az_idosebbek_kozott_viszont_ritka_az_ovszerhasznalat/,
letöltés ideje: 2012-11-03, 23:28
[2]
Anonymus: A lányok vagy a tablettára, vagy a gumira szavaznak, forrás: http://www.dehir.hu/eletmod/a-lanyok-vagy-a-tablettara-vagy-a-gumira-szavaznak/2012/10/18/,
letöltés ideje: 2012-11-03, 23:27
Nincsenek megjegyzések:
Megjegyzés küldése